“听说老年人十块钱就可以看《戏台》，真的吗？”最近，不少老年观众好奇打听。这一观影福利确有其事。日前电影《戏台》在官博发布公告，于8月4日起推出“银发场”特惠，早10点场次针对60岁以上老人推出10元超值观影价，还可携2名以内亲友同行。记者发现，上海全市不少影院参加了这一活动，已有老年观众享受到优惠，观影前需要携带身份证登记信息等。
票价10元，补贴由谁承担？观众是否满意？《戏台》“银发场”探索，为如何拉动观影需求、吸引老年人走入影院带来思考。
给老年人提供情绪价值
8月4日，影评人钟勤夫妻俩去上海万达影城五角场店看电影，正好手中还有两张电影兑换券，他打算看陈佩斯自导自演的喜剧片《戏台》。没想到，影院工作人员对他说，“我们今天正好开了银发场，10块钱就可以看《戏台》，您这张兑换券不如留着换其他影片。”
从片方公布的影院信息来看，上海有一百多家影院参与《戏台》“银发场”活动，各区基本都有覆盖。活动能否真正落到实处？日前，记者来到位于普陀区的SFC上影影城金沙江路店，发现电梯入口处就摆有《戏台》“银发场”的宣传海报。“很多老年观众线下买票时会询问最近有什么观影活动，我们也会首先介绍《戏台》的银发场。”SFC上影影城金沙江路店店长董巍娟说，在排片可行的情况下，该影院尽量每天排1场，预计在下档前都会排映。老年观众可在开场前至影城售票处购票，子女可陪同，但最多陪同2人。
由于片方结算要求，银发场入场时需查看和登记身份证信息。观影前，钟勤也碰到一点小插曲。“本来我们没有打算去看银发场，要登记身份证时，才发现两人都没带。”尽管在他看来，满头白发的自己是否超过60岁“显而易见”，但碍于流程规定，工作人员去找了影院经理现场确认后，才得以放两人通行。
银发场非包场，线上同步售票，但线上无法享受线下的活动票价。董巍娟坦言，进行身份信息登记，是为保证这一福利让真正需要的观影者享受到。对忘带身份证的观众，影院采取人性化措施，比如看手机上保存的身份证照片或背得出号码都可以。“作为公益活动，我们不想设立更多门槛。有些观众会对自己60岁以上的身份有一种自豪感，我们更要让他们感受到尊重。比如跟他们说，‘这场电影原价要卖45元，但您有这张身份证，只要10块钱，还能带年轻朋友来一起享受优惠’。他们听完会很开心。在表达的时候，一定要给到足够多的情绪价值。这也算影院的一种服务方式。”
“银发场”实行近一周，平均上座率约在五成，最多的一天约七成，高于10点场的日常上座率。董巍娟发现，银发场工作日的上座率高于周末，很多子女会选在周末看望父母，老年人更喜欢在工作日闲时观影。上午十点正好是他们的黄金时间，早上忙好家务、买好菜，出来看场电影，回去正好吃午饭、睡午觉。“来看银发场的不少老年人已经多年没走入新式影院，很多人觉得影院票价贵，是年轻人消费的地方。我们想通过银发场扭转这一思维，吸引更多老年观众来影院享受大银幕的感觉，散场后，还能聚在一起交流电影中的共鸣点，这是家庭观影难以取代的。”
她透露，银发场由片方制定活动规则，影院自愿报名，目前SFC上影影城几乎都有参与。不过，并非每个排有《戏台》早十点场次的影院都是银发场，观众可提前电话确认。10元的低票价近年少有，除片方补贴外，影院也需要付出设备、人力等运营成本。“10元票价为最低结算标准，影城可自由定价，但影城以公益性为主导思想，并未加价售票。我们承接银发场，希望能为曾经奉献青春的老年人贡献力所能及的力量，支持并呼吁更多公共场所为老年人提供特别服务与优先照顾。”
希望结合社区推广
《戏台》改编自高口碑同名话剧，讲述在战乱时期，五庆班班主侯喜亭（陈佩斯饰）带着戏班进京演出，而店伙计大嗓儿（黄渤饰）被洪大帅（姜武饰）误认成名角金啸天（尹正饰），被要求演出《霸王别姬》，从而引发出一场令人啼笑皆非的故事。影片豆瓣评分8分，密集的笑点、辛辣的讽刺，以及演员精湛的表演等都受到观众认可。
灯塔专业版数据显示，《戏台》40岁以上年长观众占比高达52.9%，这一比例大幅超出其他影片。不少业内人士观察，这部影片吸引了大量老年观众走入影院观影，中老年占比之高近年少见。董巍娟认为，影片融合京剧元素，讲述老戏班故事，老年群体对传统艺术更有感情基础，容易引发怀旧情绪；再加上陈佩斯的个人魅力，老年人更易于接纳此片。
“观影时，我们两个人在影院里笑得很开心，它的喜剧效果很足。”钟勤觉得有点可惜的是，影院开了大厅给银发场，现场100多个座位只有十几名观众。尽管《戏台》片方在官方社交账号上做了相关宣传，但老年人往往没有浏览这些账号的习惯。“很多老年人并不知道有银发场活动，看完后，我转发了很多微信群，希望能让更多人知晓。”
董巍娟发现，社区是老年人接受讯息的重要渠道，“建议通过社区中心、老年机构合作推广银发场，避免依赖本身就不利于老年人发掘的线上渠道。”她认为，票价是老年人观影的主要阻碍因素之一，老年人不会线上购票和缺乏针对性服务也是关键障碍。
“老年观众是一个非常大的潜在观影群体”，钟勤认为，如何让老年人的娱乐方式转向电影，电影工作者可以多动脑筋，他同时呼吁创作出更多老年观众喜闻乐见的电影。
据悉，《戏台》制作成本约在1亿元，截至目前票房超3.78亿元已经回本。片方推出银发场尽管“赔本赚吆喝”，但对扩大电影受众群、提升导演口碑等无疑将起到积极作用。
目前，SFC上影影城金沙江路店《戏台》银发场已经排至下周四。在董巍娟看来，尽管此前影院也做过公益观影活动，免费或低价放映老片给老年观众，但覆盖范围、影响力和意义都不及《戏台》这样有热度的新片。“希望能长期或固定周期组织‘银发观影交流会’或公益放映，打造银发经济文化圈，将影院变为老年社交场所，推动更多老年观众走入影院。”
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